Case study
Grupa Mocy
Aplikacja treningowa Agnieszki Kaczor, model subskrypcyjny, sprzedaż w dużej mierze z zasięgów organicznych. Przyszli z kontem, na którym sprzedaż była wygaszona, a akwizycja szła przez komentarze i wiadomości prywatne, czyli była niemierzalna z definicji.
99 zakupów według Meta 22 potwierdzone płatnością
Okno porównawcze z reklamami. Meta liczy zakup każdemu, kto kliknął reklamę w ciągu siedmiu dni przed zakupem - także temu, kto i tak by kupił. Twarda atrybucja wymaga śladu po stronie płatności. Obie liczby są prawdziwe, tylko odpowiadają na inne pytania.
Nie liczę sobie sprzedaży, która przyszłaby bez reklam.
- 56 kampanii, 274 zestawy reklam, 244 kreacje na koncie
- jedna kreacja licytowała się sama ze sobą w 26 zestawach naraz
- audiencje z piksela puste, 4 z 5 grup podobnych odbiorców zepsute
- w ostatnim pełnym miesiącu przed przejęciem konta wydatki wzrosły o 39 procent, a zakupy spadły o 29 procent
- pomiar serwerowy z rozróżnieniem pierwszego zakupu i odnowienia
- odbudowa konta od zera zamiast sprzątania starego
- panel łączący konto reklamowe z systemem płatności
- automatyzacja odzyskiwania nieudanych płatności
- koszt pozyskania 64 zł przed przejęciem konta, 32 zł po odbudowie (wg pomiaru Meta)
- to samo okno promocyjne: 62 i 49 zł przed przejęciem konta, 24,75 zł po odbudowie
- promocja z reklamami: 231 nowych klientek wobec 187 w poprzedniej bez reklam (subskrypcje 124 wobec 110, jednorazówki 107 wobec 77)
- 33 039 zł wobec 26 648 zł przychodu od nowych klientek, przy 3 455 zł wydanych na reklamy w ciągu 9 dni
Skala po odbudowie
Jedenaście dni na odbudowanym koncie: 437 nowych klientek i 61 193 zł przychodu od nowych klientek, przy 6 691 zł wydanych na reklamy. Liczby po stronie płatności, wyłącznie pierwsze zakupy.
Koszt jednej nowej klientki wyniósł 15,31 zł. To koszt mieszany, liczony na wszystkich nowych klientkach, także tych z zasięgów organicznych, a nie koszt pozyskania z samych reklam.
Jak to policzyłem
Porównanie dotyczy dwóch okien promocyjnych na tym samym koncie: okna bez reklam, w którym konto reklamowe było całkowicie wygaszone i wydatek wyniósł 0 zł, oraz okna z reklamami. To dwa osobne okna rozdzielone przerwą, nie dwa kolejne tygodnie jednego ciągu. Liczby po obu stronach pochodzą z systemu płatności, nie z Menedżera Reklam, i obejmują wyłącznie klientki, które kupiły pierwszy raz.
Nie jest to eksperyment kontrolowany. Między jednym oknem a drugim zmieniło się copy, cena i kalendarz, więc różnicy 44 klientek nie przypisuję wyłącznie reklamom. Przyrost przychodu przekroczył wydatek na reklamy i tyle da się z tego uczciwie powiedzieć.
Koszt pozyskania 64 zł i 32 zł to odczyt z Menedżera Reklam, po obu stronach liczony tak samo. Podaję go z tym zastrzeżeniem, bo Meta zawyża, a rzetelne porównanie wymaga tej samej metody po obu stronach, nie najlepszej metody po jednej.
Przebieg
- 01
Diagnoza i wygaszenie
Odczyt stanu zastanego i zatrzymanie wydatku. Zamiast optymalizować konto, na którym kreacje licytowały się między sobą, zatrzymałem je w całości i zacząłem od pomiaru.
- 02
Pomiar i panel
Pomiar serwerowy, rozróżnienie pierwszego zakupu od odnowienia, panel łączący koszt reklam ze sprzedażą w systemie płatności. Dopiero po tym ruszyły kampanie.
- 03
Odbudowa konta
Nowa struktura kampanii budowana od zera, kreacje kręcone przez założycielkę według moich briefów. Pierwsze okno promocyjne prowadzone już na nowym pomiarze.
Podobna sytuacja?
Zaczynamy od Kalibracji: pięć dni roboczych i konkretna odpowiedź, ile z Twojej raportowanej sprzedaży widać w systemie płatności.